lunedì 31 dicembre 2012

Assassini del tempo.

Ci sono un milione di annunci che invitano alla lettura. Su Facebook ne girano in continuazione. Personalmente trovo sempre un po' destabilizzante il tono di voce paternalistico con cui ci viene spiegato, come in una lezione, che leggere amplifica il nostro vocabolario e ci arricchisce come persone.
In quanto a me, preferisco dire che leggere è un piacere - magari non è un piacere così immediato come ascoltare musica, ma basta un secondo in più per appropriarsene.
Penso che in fin dei conti, si legga per provare piacere, come si guarda un dvd e si ascolta musica non per "acculturarsi", ma per divertirsi. L'arricchimento personale è una conseguenza naturale, non il fine - a meno che non si parli di testi scolastici.
Finché la lettura sarà pensata e presentata con quell'aura culturale altissima e superiorissima, assoluta e incomparabile alle altre forme di comunicazione, non si farà altro che allontanare persone invece di avvicinarle. O no? Beh, tutto questo per dire: se avete del tempo da ammazzare, tanto vale provare a rianimarlo, invece che ucciderlo, no? Così pensavo, mentre progettavo questo poster per Todaro. Artwork di un bravissimo illustratore - Jacopo Caracci - e di un vecchio compagno di avventure: Mauro Pontanari. Ah, buon anno ovviamente.





domenica 30 dicembre 2012

Il fake è morto. Ci ha lasciato le penne.


Il fake
Ancora oggi, nell'adv tradizionale, mentre i budget si assottigliano e le navi affondano, uno degli argomenti più discussi tra i creativi sono i fake: sintetizzando, annunci prodotti con una certa complicità di un cliente, al solo scopo di vincere premi, generalmente non pianificati o con una pianificazione quasi inesistente. Dal momento che non ho mai voluto fare di questo blog uno spazio per addetti ai lavori, dedico due righe al termine pianificazione. Lo faccio volentieri perché mi serve per arrivare al concetto che mi interessa esprimere.

La pianificazione
Pianificare, nell'adv tradizionale, significa - parlando in modo molto concreto - stabilire su quali media e con quale frequenza sarà pubblicata la mia azione pubblicitaria. Facciamo un esempio: Un annuncio per Barilla, in cui la marca intende augurare buone feste a tutti gli italiani. Sceglieremo, in base al budget, testate trasversali che arrivino alla maggior parte della popolazione, per esempio quotidiani molto distribuiti e probabilmente qualche settimanale. Questo ovviamente comporta una spesa notevole.



Pianificare o socializzare?
Ma che cosa è successo, negli ultimi anni, che ha cambiato le regole in modo così drastico? Esatto, sono nati tutti quei siti che i capi di alcune agenzie di pubblicità incoraggiano a utilizzare, mentre altri proibiscono o limitano: i social network, tra cui ovviamente Facebook e Youtube. Questo ha comportato alcuni cambiamenti determinanti:

1. Una marca può inserire gratuitamente una propria immagine rappresentativa. Ripetiamo: gratis vs centinaia di migliaia e persino milioni di euro.
2. La marca può dialogare con gli utenti, creare conversazioni, capire le loro risposte reali. Ripetiamo: su un quotidiano io non potrò mai sapere realmente quante persone osservano davvero il mio annuncio e che reazioni hanno, su Facebook o su Youtube sì.
3. È possibile monitorare età, provenienza, distribuzione degli utenti, scoprendo ad esempio che i miei annunci vengono visti da una fascia di persone che non corrisponde esattamente a quello che il marketing mi diceva.

Ed eccoci al punto nevralgico: mentre una certa parte di creativi continua a interrogarsi se un annuncio sia o non sia un fake, perché non è stato pianificato tradizionalmente su nessuna testata, grazie a facebook, per esempio, quell'annuncio può essere mostrato a migliaia di persone, ottenendo risultati persino più utili all'azienda che se fosse finito su certe riviste che raccontano di avere numeri che in realtà non hanno.



Cambiare testa o perderla
Quindi, la domanda dovrebbe cambiare dallo stucchevole ed egoriferito "L'annuncio è stato pianificato oppure no?" al decisamente più aderente alla realtà "L'annuncio è servito alla marca oppure no?". Guardate, io penso che questa domanda contenga il seme di tutta la rivoluzione, perché sposta il problema dall'egocentrismo di certe agenzie,  all'obiettivo da raggiungere. Rispondendo a questa domanda, vi accorgerete che anche diversi annunci realizzati e pianificati secondo la tradizione dell'adv potrebbero (e molte volte è proprio così) non aver avuto alcuna rilevanza per l'azienda: in altre parole non sono serviti a nulla, nemmeno a fare brand.

Dove c'è Barilla, c'è una case.
Finiamo con una case history che è sotto gli occhi di tutti, ma di cui non vedo alcun creativo parlare, forse perché Barilla non rappresenta un brand sufficientemente cool per vincere a Cannes. Prendo apposta Barilla perché non è certo il marchio più all'avanguardia in Italia (semmai è, giustamente, uno dei più tradizionali) e dimostra ancora una volta, se mai ce ne fosse ancora bisogno, che le nuove logiche legate ai social media non funzionano solo per brand che parlano a quindicenni brufolosi, anzi.

La morte del fake.
Dunque, da diversi giorni Barilla produce annunci che pianifica solo su facebook, per augurare buone feste alla propria community. Gli annunci contano centinaia di condivisioni e in alcuni casi migliaia di click. Sono moltissimi anche i commenti, materia preziosa per ogni dialogo vero tra brand e persone. Eppure questi annunci non ci sono sui giornali né sulle riviste, e verrebbero bollati come Fake da molti creativi nei concorsi per vincere premi e premietti. Forse, tra tutti questi annunci, ne verrà pubblicato uno o forse no, non ha la minima importanza. Quello che conta è che sono nati pensando a facebook.



E infine il medium sta cambiando il messaggio
Questo ultimo capitoletto è solo un corollario, un'intuizione finale in base a quello che vedo intorno. Penso che il cambiamento da annuncio come messaggio a senso unico (un utente non poteva rispondere alla tv né a un annuncio su un quotidiano) a messaggio come dialogo (un utente può scriverti in tempo reale cosa pensa del tuo annuncio e di te come marca) stia cambiando molto anche i linguaggi della pubblicità. Ora i brand hanno più possibilità di sapere cosa realmente alle persone piace e le agenzie pure, dovrebbero fare tesoro di questa possibilità. A me sembra di notare che ci sia meno richiesta di lateralità, meno richiesta di creatività muscolare - così come la si intende tradizionalmente nella agenzie - mentre ci sia più bisogno di sensibilità, di intelligenza narrativa. La mia sensazione è che la pubblicità stia diventando da maschile a femminile. Obiettivamente, la maggior parte dei direttori creativi boccerebbe come banalotti molti degli annunci prodotti per facebook, se dovesse ragionare con la testa ante-social-network. Mentre nell'insieme funzionano perfettamente su facebook, non solo perché sono "facili", ma anche. L'altro "anche" è che costruiscono, tutti insieme, una storia di un'azienda che ogni giorno ti accompagna e finalmente può permettersi di commentare con ironia complice anche la fine del mondo, con un linguaggio trasparente e perfettamente sincero. Se un creativo storce il naso, perché  nella realtà non vuole raccontare storie che avvicinano l'azienda alle persone, non vuole trovare i linguaggi adeguati, ma vuole vincere premi con gli annunci più laterali del pianeta terra e andare a Cannes, beh, insomma, che continui a chiamare fake tutto quello che gli accade intorno e in bocca al lupo per lui.








sabato 29 dicembre 2012

Un documentario perso nella nebbia

Un documentario sul Culatello di Zibello, dedicato al percorso di recupero e salvaguardia di questo prodotto, alle terre di origine e alle tradizioni che continuano giorno dopo giorno. Lo abbiamo realizzato, in collaborazione con l'agenzia Wwlab, alcuni mesi fa, ma si era un po' smarrito nella nebbia, presenza costante lungo gli argini del grande fiume Po. È in diverse lingue, ma per comodità, qui c'è solo l'italiano.



Agenzia: Wwlab
Sceneggiatura: Diego Fontana
Regia e montaggio: Andrea Calderone.


venerdì 28 dicembre 2012

Farneticazioni pop (alla vigilia di Ralph Spaccatutto)




È che il pop nei confronti delle sensibilità è stato come il digitale nei confronti dell'analogico. Ora tutto è pop e tutto è digitale. I pixel sono caselle e a un certo punto ti accorgi che qualcosa manca, anche se la risoluzione è maggiore dell'occhio umano e bla bla bla scientifici vari. Allo stesso modo il pop ha incasellato le emozioni, disperdendo frammenti di percezione per strada. È come se davanti allo stesso accadimento tutti dovessimo provare la medesima sensazione, codificata dai pixel della cultura di massa. Così nascono le parole tipo aspirazionale ed emozionale. Come se vedere un fiore che sboccia fosse un'esperienza emotiva omologata. La cultura pop crea scatole (packaging) in cui incastrare le proprie sensazioni, così c'è la scatola LUSSO e lì ci vanno questo e quest'altro ma ASSOLUTAMENTE NON QUELLO e poi c'è la scatola SARCASMO e lì può esserci per esempio Gesù con un baloon che dice di avere più poteri di superman e poi c'è la scatola MISTICISMO, dove invece si stipano candele e incensi e magari anche Gesù, ma senza baloon in comic sans, su una carta pergamena passabilmente autentica e dei caratteri finto handwriting.

Il pop può dire tutto e potendo dire tutto non dice più niente perché ha smesso di significare. La pop art, si potrebbe arrivare a dire, non aveva nulla a che fare con la cultura pop che si è sviluppata così come i Beatles non possono essere considerati i papà di Take That. Alla fine dove sta l'arte? Dove volete che stia, se non fuori dalle scatole, in quei frammenti impalpabili di cui i tecnici di qualsiasi campo sono sempre ben volenterosi di dimostrare l'inesistenza? L'arte sta nel pulviscolo ineffabile che danza nell'aria quando il sole filtra attraverso la finestra, ma ormai non sta più nemmeno lì, perché il pop è riuscito a conficcare anche questa immagine in una scatola, sotto l'ETICHETTA "emozionale" distruggendone qualsiasi potere evocativo. Il pop non ti permette più di sentirti persona, individuo, singolo perché ogni volta che provi a essere te stesso ti ritrovi nel già etichettato.

Dov'è che il pop torna - almeno per quanto mi riguarda - a significare? Nelle sue imprecisioni, nei suoi difetti non programmati, nell'umidità che impedisce alla scatola di chiudersi alla perfezione, nella polvere e nella muffa, nella dimensione cioè del ricordo personale, della memoria. I lego, i videogame, i cd smettono di essere pop e tornano a essere personali laddove restano indietro, vengono lasciati fuori dalle scatole per lasciare posto al nuovo e mentre la luce smette di illuminarli, è più facile legarli alle proprie ombre personali e farli propri, ricordarli come parte della propria singola storia: io che masticavo i mattoncini - chissà perché - rovinandoli e impedendo loro di attaccarsi a dovere, io che passavo i pomeriggi cercando di passare quel muro di wonder boy 2 e l'unica volta che ci sono riuscito il gioco si è incantato ed è andato in tilt, io che cercavo metodi più rapidi di copiare i giochi per il commodore 64 ma non ci riuscivo mai, io che cercavo di capire cosa fosse quel maledetto azimut (con l'acca da qualche parte) che doveva essere regolato anche a orecchio, per far caricare i giochi.

Ora, ora che lo ricordo, ora che ricordo questo, è come se pescassi percezioni da scatole differenti e le unissi alla nostalgia, alla polvere, al dolore e alla felicità e riuscissi a salvarli dal pop, dai tecnici, dall'efficienza e da tutti i pixel di questo pianeta.

sabato 15 dicembre 2012

Dio in tre pezzi da montare


È un racconto che ha un paio di anni. Forse tre. È finito su un paio di riviste. Forse tre. Ora che il papa scrive su twitter, mi pare che non sia più così surreale che Dio posso essere in un ovino kinder.  



Dio in tre pezzi da montare

Da quando aveva trovato Dio nell’ovino Kinder, Marco passava quasi ogni pomeriggio con lui.
Non aveva fratelli né sorelle, suo padre rincasava solo a sera e la madre passava spesso i pomeriggi dalla vicina, cosicché nessuno era ancora venuto a sapere niente del suo segreto. Non avrebbe nemmeno saputo spiegare perché, ma una parte di lui sapeva che se i genitori avessero scoperto che passava i pomeriggi con Dio, anziché uscire a prendere una boccata d’aria o a tirare due calci al pallone, la cosa sarebbe immediatamente diventata uno di quegli argomenti di cui parlare a cena con la faccia seria e lo sguardo fisso su di un fagiolino abbandonato nel piatto.
L’ultima volta qualcosa del genere era successo quando aveva trovato una rana ai margini della strada, vicino al parco, l’aveva ficcata dentro a una scatola da scarpe e l’aveva tenuta in camera, nascosta sotto il letto. Ogni tanto apriva il coperchio e dava una controllata. Non mangiava mai né i ciuffetti d’erba né le formiche che infilava sotto il coperchio più o meno regolarmente. Così, per paura che morisse, si era fatto coraggio e aveva raccontato tutto alla mamma.
Quella sera aveva dovuto subire dal padre una lavata di capo che gli sembrò infinita e, sotto lo sguardo inflessibile dei genitori, aveva dovuto riportare la rana al parco e liberarla.
Così, si era ripromesso che questa volta non avrebbe confessato a nessuno che aveva trovato Dio in un ovino Kinder.  Alla televisione, la pubblicità lo chiamava Kinder Sorpresa, o tuttalpiù ovetto Kinder. Ma lui trovava ridicoli entrambi i nomi, e non aveva mai sentito nessuno dire al bottegaio che voleva un “Kinder Sorpresa”. Anzi, pensava che semmai avesse dovuto chiamarlo così, se ne sarebbe vergognato. La pubblicità diceva anche che una sorpresa su cinque avrebbe potuto essere un personaggio di una qualche collezione: negli anni se n’erano succedute tante, dagli ippopotami alle rane, dai leoni ai coccodrilli. Nessuno però aveva mai nemmeno accennato alla possibilità di trovare Dio. E poi all’inizio non aveva per niente capito che quel mucchietto di pezzetti indecifrabili fosse Dio. Pensava che si trattasse di una di quelle sorprese di serie B, quelle che si montano giusto per farlo, e perché in fondo ci si sente un po’ in colpa a buttarle vie senza nemmeno conceder loro una possibilità; ma che poi, in un tempo che può variare da un’ora a una settimana, finiscono inevitabilmente per scomparire dallo scaffale dei giocattoli.
C’erano tre pezzi, ma non si capiva bene come incastrarli tra loro, dato che le istruzioni erano assenti. Maneggiandoli un po’ senza nessuna convinzione, si era accorto che una parte era di plastica molto dura, un’altra, di color carne, aveva una consistenza più morbida, e l’ultima sembrava fatta di una strana gomma semitrasparente quasi impalpabile. Alla fine, senza nemmeno sapere bene come, era riuscito a incastrare i pezzi e la creazione aveva preso forma.

- Ciao.
Marco sussultò:
- Beh, adesso parlate?
- Ho più o meno sempre parlato. Anche se in effetti non sono poi molti, quelli che mi ascoltano.
- Ma cos’è, una nuova collezione? Come vi chiamate, i Parlottini?
- Ehm… non esattamente. Sono Dio.
- Dio?
- Dio.
- E cos’è che ci facevi nell’ovino Kinder, scusa?
- Aspettavo di essere trovato. Mi sembrava una via buona come un’altra.
- Non saprei, io non avevo capito che eri Dio, stavo per buttarti via.
- Non l’hai fatto, però.
- Già.

Marco prese Dio, lo sistemò tra i suoi giocattoli e lo salutò.
- Devo andare a letto – disse mentre si chiedeva, tra sé e sé, se forse Dio non sarebbe stato più a suo agio tra i Gormiti, che vicino ad Undertaker. Magari poi finiva che durante la notte litigavano, e  Undertaker era grosso almeno il triplo ed era stato campione del mondo di wrestling per ben sei volte. Dio non era mai stato campione di wrestling.

- Va bene qui, non preoccuparti. Qui sto comodo, e Undertaker è sempre stato uno dei miei personaggi preferiti.
- Ah… ok.
- Ok.
- Scusa… Dio. Ma tu leggi nei pensieri?
- Solo qualche volta, e non è facile: dipende dalle persone che ho davanti e dalla chiarezza della loro mente.
- Ah. Beh. Buonanotte.

Appena tornato da scuola, Marco mangiò svelto e s’infilò in camera. La mensola traboccava di personaggi del wrestling. Solo, erano tutti Undertaker. Un centinaio di Undertaker.

- Beh?
- Ti ho moltiplicato i personaggi.
- Wow, grazie.
- Non sembri troppo contento.
- È che… sono tutti uguali, sono tutti lo stesso personaggio. Già che c’eri potevi far apparire dei personaggi diversi, non so, John Cena o Rey Mysterio.
- Si chiama moltiplicazione, non creazione.
- Vuol dire che sai solo copiare?
- È complicato. Allo stato attuale ho un potere limitato, e moltiplicare richiede meno energia che creare.

Marco prese la sorpresa e la rigirò tra le mani, cercando con occhi esperti una minuscola scritta in rilievo sulla plastica.

- È per via del fatto che sei giapponese?
- Come? – rispose Dio.
- Sei giapponese, c’è scritto Made in Japan qui, sul tuo lato destro. Lo dicono tutti che i giapponesi sanno solo copiare, hai presente? Ho letto su Wikipedia che hanno copiato anche la Torre Eiffel, ma l’hanno fatta più alta.
- Non vengo da nessun luogo in particolare. Quando scendo sulla terra, scelgo una forma e un posto che possano farmi comodo. L’ultima volta è stato parecchio tempo fa.
- Capito. Ma quella volta ti hanno crocefisso davvero?
- Crocefisso?
- Sì, sai… crocefisso - Marco indicò a Dio la croce di legno scuro appesa sulla porta della camera.
- Ah, vuoi dire quella volta! Ma sarà successo almeno duemila anni fa, non me lo ricordavo neanche. Ma scusa, e tu come lo sai che duemila anni fa mi hanno crocefisso?
- Ma è una cosa che sanno tutti, si impara a scuola. O anche al catechismo.
- Ma da allora sono tornato sulla terra molte altre volte, sotto molte altre forme.
- Ma prima hai detto che non venivi da parecchio.
- Sì, ma intendevo tre, quattro anni terrestri. Ero una rana quella volta. Mi ero materializzato più o meno da queste stesse parti. Sai, come rana non avevo molto senso dell’orientamento. E poi ho trascorso diverso tempo chiuso in una scatola buia, rischiando di morire asfissiato, e quando finalmente sono stato liberato, sono morto nel giro di poche ore: le mie zampe erano ormai troppo deboli, e non sono riuscito a sfuggire al balzo di un gatto.

Marco appoggiò la sorpresa sullo scaffale, accanto a uno dei cento Undertaker, e cercò di cambiare argomento:

- Ma come Dio, tu sai tutto, giusto? E non sapevi che tutte le persone appendono la croce in casa e ripetono sempre che tu ti sei fatto uomo e poi ti sei fatto crocefiggere?
- No.
- No cosa?
- No, non so tutto. E in particolare non sapevo di questa strana diceria. Ma per tutti, cosa intendi?
- Beh, tutti… almeno noi cristiani. Non lo so quelli delle altre religioni cosa dicono, credo che dicano che Dio non sei tu, ma un altro, ecco.
- Ma scusa Marco, e allora quella volta che mi sono fatto verme e un merlo mi ha catturato, spezzettato e digerito? E quella volta che mi sono fatto Dixan, e sono morto affogato dentro una lavatrice? E quell’altra volta che mi sono fatto batterio e un antibiotico mi ha torturato fino a stroncarmi? E quando mi sono fatto Tommy, del cartone animato “Tommy della terra”, e sono stato silurato dall’emittente televisiva? Nessuno ne parla, di tutto questo?
- Dio, ma davvero eri nel cartone “Tommy della Terra”? L’ho sempre saputo che c’era qualcosa di straordinario in quel cartone. Era il mio programma preferito, sai? Beh, forse dopo il wrestling.

Il mattino seguente Marco ficcò nello zaino una decina di Undertaker, e uscì dalla stanza in silenzio come avrebbe fatto un ladro. Tornato a casa, finì il pranzo senza fare storie, e si chiuse di nuovo in camera.
- Devo fare un sacco di compiti – disse alla mamma, che stava già infilando i piatti nella lavastoviglie.

- Grazie, Dio – afferrò la sorpresa con il pollice e l’indice - diventerò ricco! Stamattina ho venduto tutti gli Undertaker che mi ero portato, e due della Quinta C mi hanno già detto che se domani ne porto degli altri, me ne li comprano.
- Ok – rispose secco Dio.

Marco si fece scuro in volto. Una parte di lui era in preda al senso di colpa già dalla mattina:

- È per via di quella storia che è più difficile che un ricco vada in Paradiso, che un cammello entri nella cruna di un ago, vero? Vuoi che i prossimi li dia in beneficenza?
- Beneficenza, aghi, cammelli? Non capisco, Marco. Solo, mi aspettavo che ci tenessi un po’ ai tuoi Undertaker, era pur sempre un mio regalo.
- Quindi vuol dire che non andrò all’inferno?
- Che cosa sarebbe l’inferno? Non importa, non sono certo di volerlo sapere.
- Ehm… Dio?
- Che cosa c’è?
- Ma perché certi dicono che tu non sei Dio? E non c’è una religione sola, ma tante?
- Primo: non sono del tutto sicuro di comprendere che cosa siano, queste religioni di cui a volte sento parlare. Secondo: è un po’ difficile da spiegare. Diciamo che io sono solo un semplice creativo, come ce ne sono tanti nell’universo. E non sono nemmeno il migliore. Tra i progetti che mi sono riusciti meglio c’è la Terra, con tutti voi che ci abitate, gli animali, le piante, gli oggetti, tutto quanto. La terra mi ha dato grandi soddisfazioni, lo ammetto. Mi ha anche fatto vincere un premio, sai? Il fatto è che allora ero molto giovane, e mi hanno aiutato numerosi colleghi. L’idea era mia, questo non lo si può negare, ma la realizzazione ha comportato un lavoro di squadra. Ognuno ha dato il suo contributo: ricordo che  l’Africa e l’India, per esempio, erano molto complicate, e si stava anche avvicinando la domenica. Quindi mi hanno aiutato diversi stagisti e colleghi.
- Ma allora tu non sei l’unico Dio?
- E perché dovrei? Ma lo sai che persino qui, tra voi, ci sono creativi più brillanti di me? Ad esempio quel Munari… lo hai studiato a scuola?
- No.
- Ma cosa vi insegnano, a scuola? Le croci, l’inferno, e poi?  Non importa, Munari si chiamava Bruno e come mestiere faceva il designer. Era un genio, una delle menti più fertili che sia mai riuscito a concepire. Era decisamente più creativo di me. Se solo Bruno avesse avuto i miei poteri, l’Universo oggi sarebbe un posto molto più divertente e interessante.
- Non sono sicuro d’aver capito, Dio. Nell’Universo ci sarebbero un sacco di dei che creano vari mondi?
- Mondi, e non solo. Creiamo dimensioni, progettiamo misteri, generiamo piani di esistenze… Immagina l’Universo come… come un’azienda in cui ogni dipendente deve creare almeno un progetto in un tempo che equivale a circa sette anni terrestri.
-  Wow. E perché adesso sei qui, sulla terra?
- Sono venuto a visitarla un sacco di volte: è un grande privilegio poter ammirare i propri progetti, di quando in quando. Inoltre cerco sempre di vedere le cose da vari punti di vista, anche per capire se il progetto è migliorabile. Per esempio: quasi ogni volta, la mia permanenza si trasforma in tragedia. Sono certo che ci sia un piccolo difetto nel sistema, ma ancora non sono riuscito ad individuarlo: è come se in qualche modo la Terra tendesse a rigettare il proprio creatore.

La mamma di Marco aprì la porta di colpo.
- È la quarta volta che ti chiamo – sbraitò – Se non ti muovi arriverai tardi a Judo!
Marco non disse niente, si era completamente dimenticato.
- Ma non hai neanche fatto la borsa!? E i compiti almeno, li hai fatti i compiti? – sbraitò di nuovo, e lo sguardo gli cadde su quell’oggettino che Marco sembrava quasi voler nascondere tra le mani.
Quando il bambino, timidamente, fece di no con la testa, la madre gli strappò la sorpresa di mano e, sbattendosi la porta alle spalle, tuonò:
- Questa adesso finisce nel cestino.