sabato 6 aprile 2013

Scontata come conveniente, capito?

Sottotitolo: dal gomito al vomito il passo è breve.

Ieri tornavo in macchina e su Radio Capital, o forse su Radio Due, ho sentito uno spot radio di una multinazionale che produce di tutto, da farmaci a casalinghi. Di solito non mi va di parlare male del frutto del lavoro di qualche ipotetico collega, perché so cosa significa certe volte far capire a un cliente che i target esistono solo dentro ai loro documenti, ma nella realtà ci sono persone normali che si imbattono nei loro messaggi, persone in grado di ragionare con tutto il cervello; e che il modo in cui scegli di rivolgerti alle persone è lo specchio di quello che pensi delle persone; e che se fai annunci scemi, significa che pensi che i tuoi clienti siano scemi.

 

Questa volta parlerò malissimo di questo annuncio perché mi pare così triste e avvilente, che sono certo non possa essere uscito dalla testa di nessun copywriter, e che sia il frutto almeno della decima presentazione rifiutata dal reparto marketing del cliente, che alla fine si è scritto il radio da solo un giorno prima di inciderlo. Quindi mi sento l'animo in pace, perché so che in fondo non sto criticando un copy, ma anzi sto difendendo le sue ragioni. Io lo so, ne sono certo, non può che essere così, caro collega ipotetico: avrai passato ore a cercare di far capire che uno spot radio è qualcosa che sta a dieci miliardi di anni luce di distanza da quello che avevano in mente i responsabili marketing, ma ti sei trovato davanti un muro di gomma e non potevi che capitolare. Non sentirti frustrato, amico copy: sei un eroe, ci hai provato. Perdere è il destino degli eroi, di quelli come te, che si trovano a combattere battaglie che nessun altro vorrebbe ingaggiare, e che non per questo si tirano indietro. Ti difenderò io, anche se non me l'hai chiesto. Qualcuno deve pur farlo.

 

Veniamo al radio. A tutti i copy è venuto in mente, prima o poi, di giocare sulla polisemia della parola scontato; soprattutto se l'annuncio deve parlare di sconti. E non è rimasta solo un'idea: c'è una casistica lunga come l'elenco telefonico di Roma, con annunci che giocano con questa parola. Significa che non si può più usare? Non proprio. Al contrario, se tante volte le persone hanno sentito questo gioco di parole abbiamo una certezza: lo conoscono, lo hanno capito, non c'è bisogno di spiegarlo troppo e, se proprio intendiamo usarlo, possiamo farlo in un modo nuovo e originale.




E invece no. Per tutti gli interminabili 30 secondi di questo spot, si ripete la parola scontato un'infinità di volte, con il classico modello anni Cinquanta della giovane coppia uomo-donna. E alla fine, per essere ancora più sicuri, che il brillante e originale giochino di parole scontato-scontato non sfugga proprio a nessuno ed entri ben in testa a tutti, lo speaker precisa ammiccante - immaginiamocelo con una pipa in bocca che dà di gomito mostrando il suo brillante sorriso e strizzando l'occhiolino - "Scontato come conveniente, capito?" Un annuncio che sarebbe stato giudicato inascoltabile anche se fossimo stati negli anni Cinquanta, anche se fosse stato il primo della storia a usare questo ingenuo doppio-senso.

 

E niente, mentre vomitavo interiormente pensavo quanto sia avvilente pensare che i brand ci vedono così. Perché se ci vedono così non è un problema solo a livello di comunicazione. Se per loro è così tanto difficile capire che i target non sono entità astratte ma persone reali, come i loro parenti, i loro amici, le loro mamme e figli e zii e cugini  - quelli insomma a cui non racconterebbero mai una barzelletta pessima e noiosa, sapendo che è pessima e noiosa, non darebbero mai un cibo avariato, non tratterebbero mai come decerebrati - come possiamo essere certi che anche quando creano un prodotto per noi, anche quando progettano le loro soluzioni per noi, anche quando eseguono controlli di qualità e stabiliscono le loro politiche, non continuino a pensare che possono fare tutto con superficialità e semplificazioni clamorose? Io ci penso. Le persone ci pensano. È scontato che ci pensino. Scontato, come il vostro radio, capito?

 



2 commenti:

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