domenica 27 gennaio 2013

Anche nel circo della pubblicità puoi piangere e far piangere

Ci sono tante cose su questa campagna che non vorrei dire. Non vorrei dire che penso che il meccanismo creativo su cui è costruita sia pretestuoso e il filo che la tiene insieme labile. Non vorrei dire che non si capisce se è venuta in mente prima l'headline con la parola circo ( circo della strada: ma perché?) e poi si è messo insieme un visual che la giustificasse, o viceversa. Non vorrei dire che il tono di voce mi sembra greve e fuori luogo. Non vorrei dire che l'epoca della provocazione e dell'impatto 'purché se ne parli' è finita da molti anni, ma qualcuno sembra non volersene accorgere. Soprattutto, non vorrei dire che il risultato appare esattamente l'opposto di quanto ci si proporrebbe: viene voglia di rimuoverla e magari di fare anche gli scongiuri toccandosi un po' mentre nessuno ci vede, anziché di pensare a fare più attenzione alla guida. Non vorrei dire che non si può non vedere che da vent'anni l'autore di questa campagna sta replicando se stesso, mentre i contesti sono cambiati nettamente. Non vorrei dire che la possibilità di commentare, su youtube, è stata rimossa: secondo voi perché? Non vorrei dire che pare evidente che il vero target di questo spot non siano gli automobilisti, ma i giornalisti e i responsabili media, che parleranno bene o male di questa campagna, facendo in modo che il nome del suo autore rimanga un rumore di fondo ancora fino alla prossima. Non vorrei dire che mi stupirebbe molto scoprire che qualcuno possa pensare che questo spot contribuisca davvero alla prevenzione, anche solo in minima parte. Non vorrei dire queste e molte altre cose, perché alcune situazioni sarebbe meglio ignorarle, come si fa con un bambino petulante, altrimenti quel qualcuno potrebbe anche pensare di avere ragione e dire tra sé e sé:
Visto? Ne parlano




venerdì 25 gennaio 2013

Un thé con Andrea Zorzi | Il giro del mondo con Ettore Messina.

Prima tazza di thé: Andrea Zorzi intervista Ettore Messina, uno degli allenatori di basket più vincenti della storia. Finestre su mondi visti da dentro e fuori dal campo tra Sicilia, Spagna, Stati Uniti e Siberia. Mi accorgo ora che tutte queste località iniziano per S. Come sport. Non è che li ha scelti apposta per questo, i luoghi dove vivere e allenare? Clicca qui o sull'immagine per vedere l'episodio.


   

Ma se prima di partire per il giro del mondo, vuoi dare un'occhiata a qualche progetto del workshop in collaborazione con Ied Firenze, su nuove modalità e linguaggi di progettare e comunicare lo sport, puoi cliccare qui.

giovedì 24 gennaio 2013

Un thé con Andrea Zorzi

Inizia domani un nuovo format di video-interviste, realizzato per il sito del Sole24ore. Andrea intervisterà via Skype allenatori, atleti e altri ospiti per scoprire come lo sport può essere una chiave per leggere il mondo che ci circonda.


Il progetto è stato realizzato dal team di Tracce di sport e prodotto da Tiwi.

Questo è il trailer (cliccate l'immagine o qui), domani la prima tazza di thé insieme a Ettore Messina, uno degli allenatori di basket più vinceti della storia.



Credits:
Autori: Andrea Zorzi, Elena Donaggio, Diego Fontana
Regia: Andrea Calderone
Produzione: Tiwi


sabato 5 gennaio 2013

E se la big idea non avesse poi tutta questa big importanza?

L'anno scorso uno studente dello Ied ha realizzato questa immagine, che amo moltissimo. L'esercizio, prevedeva la visualizzazione di una favola in modo sintetico. Per essere trasparente vi dirò che non era l'esercizio di un mio corso e che non amo questa immagine perché c'è il mio zampino o perché in qualche modo ogni scarrafone eccetera eccetera. Mi piace perché penso sia un ottimo esercizio, visivamente molto interessante, soprattutto tenendo conto che si tratta di uno studente del primo anno.

   

Non appena l'ha pubblicata, alcuni miei colleghi hanno subito pensato a un libro, realizzato dai creativi di H-57, che - guarda caso - trovo splendido: Shortology, nato dall'idea che qualsiasi storia si possa raccontare in modo sintetico. Il libro, in effetti, è stato pubblicato prima che questa immagine vedesse la luce. Eppure, quando lo studente si trovava a svolgere l'esercizio, nessuno sapeva nulla di Shortology, che era ancora solo un'idea.

   

Andiamo avanti. Un paio di anni fa, su youtube, questi video di Tiwi hanno fatto sfracelli. Sono certo che moltissimi di voi abbiano visto almeno quello dedicato a Beautiful, che racconta l'intera storia in 6 minuti. Quindi, dobbiamo riconoscere che esiste un precedente - un vero precedente - anche per Shortology. In pratica, la stessa idea.

  

E prima di quest'ultimo video, nessuno aveva pensato che le storie si potessero sintetizzare in modo visivo e verbale? Davvero, non vorrete crederlo. C'è una letteratura infinita. Per esempio questo progetto, che ebbe una portata mondiale: tutti i grandi film, raccontati in pochi secondi (e visualizzati come coniglietti).

  

Ma me ne vengono in mente almeno altri dieci: ho un libro molto divertente dove tutti i grandi film sono sintetizzati in poche vignette (4 se non ricordo male). E possiamo andare avanti all'infinito se volete, includendo per esempio un progetto che si è sviluppato su Twitter in cui viene chiesto alle persone di sintetizzare i romanzi celebri in 140 caratteri (credo dietro ci sia Feltrinelli ma è possibilissimo che mi sbagli).

  


 

È una catena di scopiazzamenti? O forse è che, con l'avvento dei nuovi mezzi, tutti percepiamo la sensazione che sia in corso un cambiamento nei modi narrativi, e che siano richiesti linguaggi più sintetici? La mia risposta è: l'uno e l'altro o forse nessuno dei due. Ma soprattutto, di nuovo, un gran bel chissenefrega.

La mia risposta, che si collega al post Per favore non facciamo gli eroi, è drastica e degna di scomunica (ma tanto mi sono già auto-scomunicato anni fa): l'IDEA, anzi LA BIG IDEA, che tanto si predica e si va cercando e teorizzando e ammantando di mistero e magia; quella BIG IDEA che nasce da un'analisi strategica eccetera eccetera e porta a fare le campagne che vengono lodate a Cannes; sì, proprio quella BIG IDEA su cui si suda ogni giorno nelle agenzie, e si fanno le notti e i weekend; esattamente quel tipo di BIG IDEA lì, sta perdendo drasticamente il suo ruolo centrale e fondante.
La BIG IDEA non è più così importante, quanto invece la sensibilità con cui viene realizzata, il linguaggio cioè con cui quel contenuto viene comunicato, il trattamento visivo e verbale che intendiamo utilizzare, in base alle persone a cui il messaggio è indirizzato. Di nuovo, i muscoli della lateralità sono meno importanti del tono di voce. Le sfumature diventano fondamentali, e la sfida - se mai - è trovare linguaggi nuovi per media nuovi (ma io direi semplicemente: linguaggi giusti per le persone), più che idee originalissime.

(Anche) dai social media apprendiamo ogni giorno questo, che il linguaggio fa la differenza, non l'idea in sé. Due progetti con un'idea similissima (Coniglietti e 99 film classici) risultano molto differenti perché realizzati in modo differente. Non è una rinuncia alla creatività, ma è l'idea di una creatività più serena, più indirizzata. Avete presente Esercizi di stile, di Queneau, vero? La stessa, identica storia, acquista valenze differenti, in base a come viene realizzata. Qui se volete, potete leggerlo tutto e gratis.

A quest'ultimo punto - personalmente - ne collego un altro. Molti meccanismi dell'adv tradizionale favoriscono l'irrigidimento sull'idea, proprio perché esiste da anni una divisione netta tra strutture che pensano - le agenzie - e strutture che realizzano - case di produzione, registi, animatori, fornitori vari. I budget si accorciano, ma le catene della realizzazione restano lunghissime. E alla fine, mentre l'agenzia è tutta presa dalla propria idea, quella che ha presentato al suo cliente, la realizzazione può - e negli anni è successo spesso - disperdersi e scialacquarsi anche di parecchio. Anni fa, quando avevo fatto Lefty, l'avevo fatto proprio come reazione a un mondo che non capivo più: un mondo in cui le idee rimanevano fresche, interessanti e belle finché erano brutte copie, poi attraverso una catena di passaggi, finivano per diventare brutte quando erano realizzate in bella copia.

  

Credo che per il presente e il futuro dovremmo immaginare strutture più ibride, dove le idee nascono facendole, dove pensare e fare sono di nuovo vicini, anzi attaccati, come quando gli artisti erano anche artigiani. Dove chi si occupa del sound design, del character design, del 3d, del layout definitivo è importante quanto quello che si occupato della sceneggiatura, perché in una struttura ibrida tutti sanno perfettamente che ogni elemento è fondamentale. La BIG IDEA scende dal piedistallo e si mette al livello della BIG REALIZZAZIONE (o meglio, una GIUSTA IDEA, con una GIUSTA REALIZZAZIONE) perché il linguaggio fa la differenza almeno quanto il pensiero che c'è dietro. Perché Shortology, Beautiful lab  e i Coniglietti sono tutti progetti splendidi, con un'idea molto simile, ma con risultati differenti e tutti divertenti e interessanti. Perché mai dovremmo perdere tempo a capire se è nato prima l'uovo o il coniglietto?


venerdì 4 gennaio 2013

Per favore, non facciamo gli eroi. Le idee non sono nostre.

Spero che Carver mi perdonerà, da lassù, per la citazione. Ho scelto apposta un titolo già esistente: la scelta si adatta a un argomento che mi sta a cuore e su cui ho idee un tantino drastiche. Molti di voi non saranno d'accordo. Quasi tutti, forse.

Sono convinto che uno dei mali della pubblicità contemporanea sia l'individualismo, che genera un'ossessione per l'originalità. Questo ha prodotto e produce creativi maniacali, terrorizzati dal già pensato, già detto, già fatto. Ci sono addirittura siti, come per esempio questo, nati con l'intento di sbugiardare le campagne copiatehttp://www.joelapompe.net/. Passarci qualche minuto è interessante, ma - almeno per quanto mi riguarda - per la ragione opposta a quella per cui il sito è nato.

   

Il fatto è che dentro le agenzie, si vive con la paranoia costante di dover avere per primi un'idea e questo, apparentemente, sembra avere un senso. Per me non ce l'ha. E non ce l'ha perché non sono così presuntuoso da pensare di creare idee mie. Non ho mai pensato ai creativi come a dei Creatori. Penso ai copy e agli art e visualizzo delle antenne: persone con una sensibilità allenata a captare meglio di altri quello che ci accade intorno e a rimetterlo in circolazione con linguaggi appropriati. Quello che ci accade intorno sono i fatti, le atmosfere, le sensazioni, lo zeitgesit potremo dire, ma per essere molto concreti: i film che vediamo, la cronaca che ci invade le orecchie, le situazioni sociali e politiche, la musica, tutto il flusso in cui siamo immersi ogni giorno.

Perciò non trovo nulla di più normale se due campagne sviluppate in contesti analoghi producono due visual simili. E aggiungo anche: chissenefrega. L'importante è che siano entrambe utili all'obiettivo da raggiungere. Paradossalmente, in controtendenza forse con il sentire comune, trovo più fastidiose (anche se non credo siano uno scempio, tutt'altro) le campagne prese da un antico passato: è più lì che vedo l'intento di copiare un meccanismo, secondo me, perché è ovvio che non si tratta di un sentire ispirato dallo stesso zeitgesit. Vi ricordate lo spot della bmw che diceva: se piove si bagna, se resta a secco si ferma... per arrivare al concetto Nessuno è perfetto? Ecco un antenato di quello spot.


   
Quello che si ripete sempre nei corsi di scrittura ma che non si comprende mai a fondo fino a quando non si pubblica almeno qualche racconto è che le storie, una volta pubblicate, non sono di chi le ha scritte, ma di tutti quelli che le leggono. Allo stesso modo, penso sia una presunzione quella di considerarsi i padroni di un'idea. I padri forse, ma non i padroni. Già Baldoni, diversi anni fa, ripeteva sempre che i creativi avrebbero dovuto imparare a mettere da parte l'ego, a limarlo, per diventare creativi migliori, più credibili per i clienti e più utili per gli obiettivi da raggiungere.

Credo fortemente che, smettendola di identificarsi come Creatori, mettendo da parte l'infantile "Questo l'ho fatto io e nessuno me lo copia", si possa diventare migliori creativi. Una volta che una campagna è fatta, diventa flusso, diventa mare, diventa zeitgeist e diventa qualcosa a cui ogni altro creativo può e anzi deve attingere, e a cui in ogni caso attingerà anche in maniera inconscia ogni volta che si metterà a pensare. Esiste un passo nello zen in cui si paragonano gli uomini alle onde e si arriva a dire, cito a memoria, che solo quando un uomo si accorge che la sua essenza fondamentale è l'acqua del mare, finalmente smetterà di considerarsi erroneamente un'onda e di sentirsi solo e infelice. Un modo molto poetico di dire che facciamo tutti parte dello stesso mare, siamo tutti immersi nello stesso flusso. A cosa serve questa ansia di gridare questo l'ho fatto io?

   

Ora, non sto dicendo di eliminare i credits dalle campagne e di scopiazzarsi ogni giorno a vicenda. Ma sto ipotizzando uno scenario dove il personalismo è messo un po' da parte, rispetto alla vera ragion d'essere del nostro lavoro: risolvere problemi di comunicazione. Domanda: se il vostro tubo perde, vi interessa che l'idraulico usi un metodo mai visto per sistemare il vostro tubo? Probabilmente vi interesserebbe solo se questo nuovo originalissimo metodo è più efficace, più rapido e meno costoso degli altri. In caso contrario, basta che ripari il tubo in fretta e bene, con gli strumenti giusti e i giusti costi. Quello che cerco di dire è: cominciamo a rilassarci un po', a mostrare meno i muscoli e proviamo a risolvere davvero i problemi dei nostri clienti. Poi, se è il caso, vedremo se serve per forza qualcosa di originalissimo e mai visto oppure no. Siamo così certi che questa ricerca dell'idea vergine sia quello che ci ha chiesto il nostro cliente, o è a noi che serve presentare idee mai viste sul pianeta terra, per nutrire il nostro ego e ottenere consensi dal popolo dei creativi?


D'altra parte ci sono già strutture che, per esempio, scelgono di eliminare i credits personali e di scrivere solo il nome collettivo della struttura. E vi assicuro - parlo per esperienza personale - di norma non sono strutture dittatoriali dove i creativi sono schiavizzati e trattati come ingranaggi. Tutt'altro: si tratta quasi sempre di luoghi dove si lavora davvero in squadra con l'idea, appunto, che le idee siano di tutti. In una struttura così, a nessuno importa di girare per i corridoi gridando "Questo l'ho fatto io!". Forse, spostando un tantino di più l'accento dall'io del creativo al voi/noi delle persone a cui la campagna è indirizzata, si potrebbero produrre risultati migliori e più interessanti per chi la guarda.

Ecco perché penso che la pubblicità, da maschile, dovrebbe diventare sempre più femminile: meno esibizione di rielaborazioni sontuosamente laterali, più sensibilità e rispetto verso le persone a cui la nostra azione è indirizzata. Meno eroi, più compagni di squadra.



mercoledì 2 gennaio 2013

Del perché alcune video case history sono più interessanti dei progetti che presentano


Notavo che, almeno per quanto mi riguarda, le video case history di presentazione di alcuni progetti di comunicazione stanno diventando più interessanti dei progetti stessi. In generale mi pare che le presentazioni vengano viste e accettate dalle persone con più interesse di quanto non accada con i progetti che le case history presentano.
Un po' quello che succedeva negli anni novanta con le promocard, che venivano collezionate da quegli stessi adolescenti che giravano infastiditi le pagine delle riviste, quando si imbattevano nella medesima campagna. Secondo me non accade per caso, ma per una componente che nella comunicazione pubblicitaria finora è mancata moltissimo, e che invece è presente - anche se in modo incidentale - nelle video presentazioni: la narrazione.



Sembra non si faccia altro che parlare di brand telling, da qualche anno a questa parte ma, come dice anche un certo Guido - che ho avuto il piacere di avere come mio direttore creativo - spesso il markting si appropria della parola chiave senza capirne le implicazioni profonde e risolve la questione con spot in cui i prodotti parlano, raccontando in modo infantile la loro insulsa storia: in pratica quello che tutti noi diciamo di non fare, ai ragazzi a cui cerchiamo di dare qualche dritta sulla comunicazione.

Eppure ci sono un sacco di strutture - non tutte propriamente agenzie di pubblicità - che sanno raccontare in modo molto naturale. Tra i tanti nomi, me ne vengono in mente due: Tita, a Milano, e Tiwi, a Reggio Emilia. Entrambi iniziano per T e sono lunghi solo due sillabe: se dietro a questa coincidenza c'è un senso, io non ho saputo trovarlo. In ogni caso, per scaramanzia, se un giorno fonderò una struttura di comunicazione, probabilmente la chiamerò Terra.

Mentre per i colossi multinazionali (intendendo sia le macroaziende sia i macrogruppi pubblicitari) che da sempre fondano la loro ragion d'essere sul concept - studiato, analizzato, radiografato e definito in miliardi di modi - sembra un passo epocale, quasi una conversione o addirittura una bestemmia rinunciarvi o in ogni modo ridimensionarne il peso in favore della narrazione (chiamiamolo concept narrativo, se volete), per strutture relativamente giovani viene tutto molto naturale.

Ecco un paio di esempi di due progetti dove - almeno secondo me - il concept è relativamente meno importante rispetto invece alla capacità di raccontare una storia, che non punta per forza a sorprendere, spiazzare, impattare, quanto piuttosto a trovare un linguaggio, spiegare, coinvolgere, appassionare.


Una campagna di Tita per Feltrinelli

 

Un video di Tiwi.

Questo è un po' quello che intendevo per intelligenza narrativa nel post dedicato a Barilla.

martedì 1 gennaio 2013