mercoledì 12 febbraio 2014

Gli spot per il canone Rai: due chiacchiere col direttore creativo Pierluigi Colantoni



Ho chiesto a Pierluigi Colantoni, responsabile della promozione istituzionale e web per la Rai, di fare due chiacchiere a proposito della campagna dedicata al canone, di cui è direttore creativo.


L'ho fatto soprattutto per una ragione: è la prima campagna autoprodotta da Rai, dopo anni di collaborazioni eccellenti con multinazionalidell'advertising, che spesso hanno prodotto ottimi risultati perlomeno in termini di qualità creativa, specie tenendo conto del tema non proprio benvoluto: capirete che parlare del canone non è esattamente come parlare di Redbull. Questo fatto, candidamente indicato nei comunicati stampa, si è trasformato in una piccola bomba atomica esplosa tra gli addetti ai lavori, la cui tesi, sintetizzando nemmeno troppo, si riassume in: produrre pessimi spot al risparmio non farà che diminuire il numero di abbonati.



Per me è un po' troppo semplice restringere il campo così e non guardare a questo evento come a una chiave per domandarsi qualcosina in più. Per esempio: l'advertising, strutturato con modelli ereditati da una cultura che ha radici negli anni Cinquanta e Sassanta, è ancora il modo migliore per affrontare la comunicazione oggi? Quanto il pubblico nota la differenza tra uno spot medio prodotto da un'agenzia multinazionale e un video realizzato per esempio coinvolgendo un team di professionisti? Quanto uno spot che nel mondo dell'advertising viene premiato e giudicato strategicamente e creativamente interessante, risponde alle necessità reali di un brand?

Di questo e di altro abbiamo parlato nell'intervista, cercando anche di fare un po' di chiarezza sulle cifre. Un'ultima cosa: l'unica domanda che mi sono imposto di non fare a Pierluigi è se ritiene che sia giusto o meno pagare il canone. Di questo tema non mi interessa parlare in questa occasione. 


1. Ciao Pierluigi, sei il direttore creativo della campagna dedicata al Canone Rai. Diciamolo subito: ha fatto discutere, su diversi fronti. Comincerei chiedendoti perché Rai, dopo anni di campagne affidate a celebri sigle della comunicazione, ha scelto di auto-produrre questi spot.

Le campagne canone hanno sempre fatto discutere… diciamo che quest’anno abbiamo dato un motivo in più! Per rispondere alla tua domanda, nel 2013, con l’arrivo di Costanza Esclapon alla direzione “Comunicazione e Relazioni Esterne”, è stata creata una struttura dedicata all’ideazione e allo sviluppo delle campagne istituzionali, sociali e web della Rai. La creazione di questa in-house agency risponde ad un’esigenza di massimizzare il potenziale delle risorse interne, riducendo i costi laddove possibile. La campagna canone ha seguito tale iter.

2. Ho la sensazione che in rete il termine “autoproduzione” abbia dato adito ad ambiguità, finendo ben presto per significare “dilettantismo”. Io vorrei fare chiarezza: potresti dirci quali parti del progetto sono state portate avanti internamente (e da quali figure) e quali invece sono state affidate a professionisti esterni?

Non c’è nessuna correlazione tra autoproduzione e dilettantismo, specialmente se stiamo parlando di Rai. Le maestranze e le risorse all’interno di questa azienda competono con le migliori professionalità esterne… Tra qualche giorno vedrete in onda il nuovo restyling di Rai5 la cui regia, direzione della fotografia e produzione sono interne e credo che sia una prova importante del nostro potenziale, e del nostro futuro. La campagna canone 2014 è stata ideata internamente dalla nuova struttura (il cui team di lavoro ha un profilo altamente qualificato) che ha svolto le attività di Direzione Creativa e Accounting. Per la produzione è stata fatta una gara pubblica da cui si sono tirate indietro quasi tutte le società coinvolte poiché la base d’asta è stata considerata troppo bassa. Diciamo quindi che la Rai in questo progetto è stata sia il cliente che l’agenzia pubblicitaria. Le musiche sono edizioni RaiTrade.

 3. Arriviamo alla cifra citata a più riprese: 120.000 euro. È corretta? A cosa si riferisce, precisamente? Ai costi di realizzazione (casa di produzione, regista, attori, riprese…) o comprende anche altro?

Si riferisce ai costi di produzione e postproduzione. Chiunque lavora nel nostro settore sa che 40.000 euro a spot (la campagna è articolata in 3 soggetti) è una cifra bassissima per questo tipo di progetto.

4. Questa cifra corrisponde a un risparmio consistente rispetto alle precedenti campagne, sviluppate insieme ad agenzie multinazionali?

Sì, sostanziale.

5. Personalmente non trovo per nulla incomprensibile né di per sé errata l’idea che, in un momento come questo, Rai scelga di risparmiare sulla comunicazione. In fondo è come se ci dicesse: «Non spendiamo tutti i soldi di voi contribuenti per realizzare tre spot». Tra le righe è anche questo il segnale che si voleva dare?

Non è un segnale ma una strategia precisa di contenimento dei costi che non deve ledere la qualità dell’output. A proposito di qualità: quest’anno lo spot per il festival del cinema di Venezia (Rai Cinema) è stato scelto come sigla di apertura e chiusura del Festival stesso e allo stesso modo lo spot per il Festival del cinema di Roma e la Giornata Mondiale dell’Infanzia hanno ottenuto un grande consenso.

6. A questo punto ti lancio una piccola provocazione: non si poteva abbassare ancor più il budget, realizzando spot volutamente “bulgari”, giocando ironicamente sul fatto che tutto il denaro dei contribuenti viene investito sulla qualità dei programmi, evitando di spenderlo in spot? Un esempio tratto dall’attualità: la campagna “If we made it” firmata David Droga e basata sull’idea di uno spot costosissimo… se solo avessero avuto il budget per realizzarlo.

È una buona idea. Ci penserò per la prossima campagna… ma non chiedermi soldi…"Per questo progetto non c’è budget!”



7. Gli spot sono strutturati in due momenti: nel primo, all’accartocciarsi della lettera corrisponde un distruggersi della tv, nel secondo avviene la svolta fantasy, con la reazione degli spettatori. Ho la sensazione che se fossero nati in agenzia, gli spot si sarebbero conclusi nel momento in cui la tv si distrugge (in fondo il concetto è già perfettamente comunicato così); e che la strada fantasy sarebbe stata eventualmente sviluppata in un’altra proposta. Questa struttura in due momenti è frutto di una scelta precisa o è un compromesso tra due strade?

Assolutamente no! Non esiste compromesso… in nessuna campagna che stiamo realizzando! L’idea ha due turning point che corrispondono a due messaggi precisi:
il primo di ordine legale (tassa sul possesso), il secondo di ordine personale.
Poi, se qualcuno ha deciso che le pubblicità funzionano con un solo turning point e le canzoni funzionano solo con strofa ritornello e bridge… questo è un altro problema. A noi interessa solo che in una campagna call to action il messaggio arrivi… e il messaggio è arrivato.

8. Alcuni addetti ai lavori sostengono che la mancanza di un’agenzia si noti soprattutto dal lato strategico: in particolare il tono del claim apparirebbe un po’ troppo paternalistico, sebbene sdrammatizzato dal gioco tra “vede” e “deve”. Puoi dirci come è nato questo claim e quali sono gli obiettivi?

Il claim è in piena coerenza con la strategia di una campagna che si rivolge in modo diretto agli evasori oltre a essere la trasposizione testuale dei due turning point. Per me è efficace e chiaro…ma non sono libero in questa valutazione, mi chiedo se gli “addetti ai lavori” che hanno sostenuto tale teoria lo siano. Per quel che mi riguarda non posso che ringraziare il regista Riccardo Grandi, la produzione e la post-produzione per il lavoro svolto.

 9. Qui parlo a titolo apertamente personale: ho l'impressione che la maggioranza degli spettatori non abbia affatto l’idea di assistere a spot meno professionali rispetto alla tradizione Rai. Avete riscontri in termini di dati? Si possono fare confronti basati sui numeri, con le campagne precedenti sulla reale efficacia degli spot?

Chi ha l’impressione di una campagna meno professionale? Sono gli stessi che ritengono che la campagna manchi di una strategia? A oggi non abbiamo ancora riscontri, per quanto riguarda la valutazione di una campagna bisogna tener presente tutte le variabili in gioco che per quanto concerne il canone, oggi più che mai, sono di ordine sociale ed economico.

10. È l’ultima domanda e voglio cercare di allargare la prospettiva: dall’epoca d’oro dell’advertising a oggi il mondo è cambiato molto e continua a evolversi a una velocità spaventosa. Perciò da una parte non è poi così spiazzante che una realtà come Rai decida di affidare la propria comunicazione a un team di professionisti e non a un’agenzia tradizionale. Dall’altra mi e ti chiedo: nel 2014 uno spot è ancora il mezzo più adeguato per comunicare con i propri abbonati, soprattutto riguardo a un tema così delicato come il canone?

Il mondo sta cambiando e la Rai insieme a esso. Se tuttavia gli investitori continuano a investire in modo sostanziale nella tv generalista, mi domando per quale ragione noi, che siamo la tv generalista (e non solo), dovremmo farne a meno. La campagna canone ha avuto, e ha tuttora uno spot Radio e Cinema. Per quanto riguarda nuovi media e forme di comunicazione… aspettiamo la campagna 2015!



A presto Pierluigi, grazie per la chiacchierata,
Diego




5 commenti:

  1. Spettabile Pierluigi Colantoni,

    Personalmente trovo lo spot per il canone Rai inadeguato, non in quanto fatto "in economia" e non da blasonate agenzie esterne (cosa di per se anche apprezzabile), bensì perchè presenta famiglie dissociate e spettatori alienati che la TV trasforma in X-Men tristi e soli. Non fornisce alcun motivo valido che induca lo spettatore sia a pagare il canone (paura della sanzione a parte) che a guardarla proprio, la televisione. Dice che per quanto riguarda i nuovi media aspettate la campagna 2015; bene, meglio tardi che mai. Mi permetto un suggerimento: usate i canali social per veicolare il messaggio a coloro a cui il messaggio è indirizzato: quelli che il canone non la pagano e/o che la televisione ormai non la guardano quasi più. Magari mettete su un finto sito che spieghi "come non pagare il canone" (ce ne sono tanti) e li cercate invece di spiegare ai telespettatori a cosa serve pagarlo. Dicendo quanta pubblicità in meno ha la televisione di stato, rispetto a quella commerciale, quanta in meno ancora ne potrebbe avere. In cosa si differenzia la programmazione in termini di qualità dei contenuti e pluralità dell'informazione etc. etc. Ma si ricordi che se mancano di fatto questi reali motivi, a prescindere dall'idea creativa dello spot più o meno brillante, più o meno ben realizzata, l'unica motivazione rimane la paura della sanzione... Francamente mi sembra che non sia abbastanza.

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  2. Ciao Anonimo, grazie per il commento.
    Per il futuro ti chiederei però di firmare, perlomeno con un ninckname in modo che si possa associare in una eventuale discussione un pensiero a una firma.
    Grazie e a presto,
    Diego

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    1. Questo commento è stato eliminato dall'autore.

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  3. Spettabile Pierluigi Colantoni,

    Personalmente trovo lo spot per il canone Rai inadeguato, non in quanto fatto "in economia" e non da blasonate agenzie esterne (cosa di per se anche apprezzabile), bensì perchè presenta famiglie dissociate e spettatori alienati che la TV trasforma in X-Men tristi e soli. Non fornisce alcun motivo valido che induca lo spettatore sia a pagare il canone (paura della sanzione a parte) che a guardarla proprio, la televisione. Dice che per quanto riguarda i nuovi media aspettate la campagna 2015; bene, meglio tardi che mai. Mi permetto un suggerimento: usate i canali social per veicolare il messaggio a coloro a cui il messaggio è indirizzato: quelli che il canone non la pagano e/o che la televisione ormai non la guardano quasi più. Magari mettete su un finto sito che spieghi "come non pagare il canone" (ce ne sono tanti) e li cercate invece di spiegare ai telespettatori a cosa serve pagarlo. Dicendo quanta pubblicità in meno ha la televisione di stato, rispetto a quella commerciale, quanta in meno ancora ne potrebbe avere. In cosa si differenzia la programmazione in termini di qualità dei contenuti e pluralità dell'informazione etc. etc. Ma si ricordi che se mancano di fatto questi reali motivi, a prescindere dall'idea creativa dello spot più o meno brillante, più o meno ben realizzata, l'unica motivazione rimane la paura della sanzione... Francamente mi sembra che non sia abbastanza.

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  4. A me gli spot picciono! Soprattutto quello con il nonnetto acroatico!

    Luccola

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