giovedì 29 gennaio 2015

Munari e le affissioni del McDonald's

Scrivo veloce perché in questo periodo mi succedono un sacco di cose e mi viene ogni tanto da chiedermi se abbia senso perdere del tempo considerevole dietro alle cose dell'adv; e spesso quando me lo domando, devo ammettere a me stesso che la risposta è no. Allora vado veloce, anche perché si tratta di fast food, e poi anche perché di questo argomento si è parlato già così tanto che mi sembra di aver fatto indigestione di McDonald's nonostante l'ultima volta che ci sono andato risalga a un centinaio di mesi fa.

C'è questa campagna, e ci sono, come spesso accade, dei dibatti su questa campagna e degli articoli su questa campagna. E secondo me però c'è una cosa, una piccola grande cosa di cui non si è ancora parlato, che inizia da questa campagna e finisce altrove. E allora ho bisogno di dirla, questa cosa, altrimenti finisce per ammuffire, a differenza dei panini perenni della multinazionale.


Partiamo dalle affissioni, che sono state premiate e lodate. L'idea è che il Mc è talmente al di sopra di tutto, talmente consolidato come brand, che può permettersi di non dire più nulla, se non questa cosa qui: che oramai i loro prodotti hanno smesso di essere prodotti e sono diventati icone. E che il loro simbolo ha smesso di essere un marchio ed è diventato il sigillo di un'iconicità raggiunta. Cosa ci dice il Mc con questa campagna? Che oramai quando pensi al fast food, pensi al Mc, che è l'icona delle icone del fast food, l'antonomasia del fast food a voler essere precisi e da qui, giustamente, il marchio che diviene copyright. Bellissima idea, perfettamente perfetta per Mc. Burger King, per dire, non l'avrebbe semplicemente potuta fare.

A tavolino fanno quasi ridere le posizioni di chi, in Italia, prova a criticarla dimostrando in realtà di non averla capita del tutto; e – ma questa è una considerazione personale – di non aver del tutto compreso certe sfumature non solo di questa campagna, ma del grande gioco dell'adv in generale. A tavolino, però. Il fatto è che un'affissione non è un file. Non è un artefatto digitale che circola solo su monitor retina o schermi retroilluminati. È un grande collage di fogli di carta appiccicati con una brodaglia collosa, che finiscono dentro al contesto urbano.

E proprio l'altro ieri, mentre ancora sorridevo per il dibattito avvenuto qui, riflettendo su come fosse folle criticare questa idea, mi sono imbattuto in un'infilata di poster sulla strada che attraversa una porzione di periferia industriale di Modena e porta alla stazione. E lì ho visto i poster, non l'idea. E li ho visti un poco sgualciti e un poco sbiaditi, un poco storti anche, li ho visti insomma nella realtà, perché è nella realtà che si guarda un poster. E ho visto che il giallo-senape del minimarchio sparisce del tutto quando passi in macchina, ma anche a piedi. E ho visto anche che di fronte ad affissioni più grevi che ancora si ostinano a gridare i propri headline, qui, nella cruda realtà della provincia, affogata nel vago squallore puzzolente di freni bruciati di frecciarossa in ritardo, l'affissione mcdonalds's si sottrae semplicemente alla vista come un coniglio impaurito. Scompare dall'ambiente e non attrae lo sguardo di nessuno. Aspettavo il treno e guardavo e aspettavo e ve lo assicuro, ve lo prometto: nessuno ha degnato l'affissione di una sguardo. Nessuno ha degnato di uno sguardo nemmeno le altre affissioni, certo. Ma nessuno di nessuno ha guardato nemmeno questa genialata. E nessunissimo, ve lo sottoscrivo, ha gridato: Wow, che genialata il marchio copyright!

 E mi è tornata in mente questa cosa che avevo letto su un libro di Munari – Fantasia o Da cosa nasce cosa, forse, o forse un altro ancora – in cui il designer sosteneva con il suo stile sobrio e sottilmente pungente, che per fare la differenza, un progettista della comunicazione, non dovrebbe mai fermarsi all'idea, ma dovrebbe essere consapevole di tutto il percorso realizzativo, fino, si spingeva a dire, a occuparsi del luogo e del contesto in cui un poster viene posizionato, e di quali altri poster sono presenti in zona. Impossibile, diceva il giovane me, da poco entrato in pubblicità. Questo signore non sa proprio come avviene la filiera di un lavoro, mi dicevo anche, con quella particolare supponenza che si può avere solo a vent'anni, non è che un copy adesso può fare il giro di Milano di notte, e dire agli attacchini qui sì qui no, oppure – peggio – chiamare l'art e dire Ciccio ma sai che adesso che lo vedo lassù sul muro, mi accorgo che il visual proprio non si capisce per niente?


Solo qualche anno più tardi, quando tutti in Italia impazzivano per l'unconventional e l'ambient, mi sono ricordato di quelle parole e ho capito che Munari ci aveva visto lungo e stava già anticipando una rivoluzione che è avvenuta solo decine di anni in seguito
alla pubblicazione dei sui libri: i pubblicitari hanno iniziato a tener conto del contesto, a progettare in base all'ambiente. E niente, volevo solo dire questo. Che se le vedete nell'ambiente, e non su un social network, in effetti queste idee geniali scendono di parecchio dal piedistallo, diventano quasi invisibili, quasi spariscono. E se la gente non le vede, perché mai dovrebbero essere geniali?

 

Insomma, la questione è questa secondo me, che ogni tanto bisognerebbe tornare alla realtà, pensare che sì, è bello che la comunità di cui si fa parte giudichi incredibilmente bene un lavoro, ma che in fin dei conti il lavoro ha lo scopo di smuovere emozioni nelle persone là fuori, oltre gli schermi, oltre le finestre, quelle che camminano giù per le strade. Essere più dei Demostene, quello che quando parlava convinceva gli ateniesi a battagliare, e meno degli Eschine, quello che quando parlava faceva dire agli ateniesi Ehi, ma sto tizio parla proprio bene. Perché, mi dicono, quelle persone che camminano per strada, girano per la città, entrano dentro ai McDonald's, esistono ancora. E io, di mio, credo che sia vero. Ciao, vado a controllare.

Le volevo fare le foto della affissioni sgualcite, lo giuro, ma poi dopo è successa una di quelle cose che mi fanno pensare che sì, va bene occuparsi di adv, ma la vita è più importante. Alla prossima.


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